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广药杀鸡取卵王老吉恐成“健力宝第二”

nd.fjsen.com  2012-07-24 08:50:20 来源:中国经济周刊  我来说两句

编者按:广药和加多宝的“王老吉”之争看似大局已定,但两家企业迥异的身份、地位、规模,乃至业务构成、经营策略等等,使得公众对王老吉这一知名品牌“回家”后的命运,产生不同的判断或者担忧。

7月16日,沸沸扬扬的“王老吉商标争夺战”随着终审判决的公布终于告一段落。然而拿到商标权的广药集团隐忧犹存。有品牌专家警示说,短视的理念、经验的匮乏、产能的缺失以及渠道的薄弱,会否让王老吉品牌出现折损,使这个价值超千亿的民族品牌遭遇滑铁卢,成为健力宝第二?

过度开发,王老吉不再是凉茶

王老吉商标争夺战,缘于王老吉背后隐藏的巨大品牌价值和影响力。广药早先因为经营不善将红罐王老吉商标权租借给加多宝使用,由于加多宝对其“预防上火”的独到营销定位以及义捐汶川过亿的品牌责任塑造,使这个曾经奄奄一息的品牌起死回生,成为家喻户晓的民族品牌,更在2009年一举超过可口可乐,创下年销售额160亿元的商业奇迹。

作为王老吉品牌的首席功臣,加多宝本应是最受广药集团礼遇的亲密战友,但现实是双方反目为仇,最终通过法律途径解决纠纷。

对于广药而言,收回商标使用权本无可厚非,但广药接下来对王老吉品牌的肆意延伸,却令人大跌眼镜。从2010年11月开始,广药集团开始广泛营销王老吉品牌,并高调面向全球招商,称将在“大健康”领域内,与全球厂商开展多种形式的合作,共享“王老吉”品牌资源,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。基于这样肤浅而粗暴的经营理念,王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。

“广药将这一品牌用来生产诸多周边产品,甚至几乎毫无关联度的药酒、药妆和运动器械,这样的品牌‘开发’,无异于杀鸡取卵的品牌自杀行为”,有品牌专家指出,广药如此延伸王老吉品牌,是一种急功近利的浮躁心态和短视行为,只会断送王老吉。

这种杀鸡取卵的运营理念,很快在资本市场有了反应,5月份,开始有机构对广药集团投出不信任票。据龙虎榜数据显示,5月11日,一家机构席位买入了2842万元,但有两家机构一共抛售了9000万元。5月14日,又有两家机构合计卖出近6000万元。

离开加多宝,王老吉还能是红色吗

6月4日,广药召开新闻发布会推出红罐装凉茶,但其产品包装不管从哪个角度看上去,都是模仿红罐凉茶加多宝的包装,甚至其广告语都与加多宝一样,被网友直呼典型的“山寨版营销”。

这种“拿来主义”很快遭到加多宝的控诉,以“侵犯红罐包装装潢权”为由,将广药告上法庭。加多宝方面认为,加多宝17年来花费数百亿精心培育,拥有红罐特色的凉茶产品包装无可争议的包装装潢权,广药移花接木、推出与加多宝如出一辙的红罐凉茶,进行赤裸裸的剽窃和模仿,是不劳而获、坐享其成的一种表现。

营销的另一个重头戏就是渠道。对于收回王老吉商标进行自主经营的广药,必须建立自己的渠道,但相比加多宝多年的深耕细作,广药显然在渠道和营销能力上吃力和被动许多。

为赢得渠道,广药甚至不惜使出狠招和绝招:6月初,将销售加多宝公司生产带有“王老吉”字样的侵权产品的两家销售商告上法庭,并要求“查封侵权王老吉凉茶”。而加多宝反驳称,现在市场上流通的产品,均是在仲裁结果生效前生产的产品,根据相关法律完全合规合法,根本不存在侵权。加多宝在声明中还同时爆料,其多个经销商接到陌生的威胁短信,要求他们不再销售加多宝出品的凉茶产品。

广药的狠招不仅没有“杀一儆百”,反而引发经销商不满,“他们打官司,为什么要告我们经销商?”经销商认为,从竞争优势看,加多宝渠道做得广、渗透得深,广药没有几年工夫,很难做到。

  • 责任编辑:吴杰敏     标签:广药 杀鸡取卵 王老吉 健力宝
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