莆系医疗拟暂停百度竞价投放 背后“恩怨”起底

3月25日，一条《莆系医疗向百度开战》的帖子刷爆了朋友圈(详见本报3月26日A07版 莆系医疗拟叫停百度竞价投放)。一个是民营医疗王国，一个是搜索引擎巨头，莆系医疗与百度之间的“恩怨”引发关注。

从依赖到反抗，莆系医疗这次为何被激怒?记者通过连日的采访，拟揭开莆系医疗与百度之间的“爱恨情仇”。莆系、百度最终走向何方，明天将见分晓。海都报将持续关注报道此事。

动态 4月4日大会决策是否“分手”

3月26日，莆系医疗被爆拟停止所有有偿网络推广活动，剑指搜索引擎巨头——百度。3月27日，百度强硬回应，表示将加大整治以莆系为代表的违规医疗推广。

至今，莆田(中国)健康产业总会未做官方回应。昨日，记者联系上该会执行会长吴曦东。他说，此前，莆田健康产业总会就“是否停止在搜索引擎上推广”一事开过会，但未形成决议。一切回应或具体采取何措施要等4月4日莆田(中国)健康产业总会开会后统一公布。目前，他不便发表任何回应。

“莆系与百度的关系并非外界想象得那么对立。”吴曦东说，不少莆系医疗机构在百度推广上的花费，占到运营成本的1/3左右，使得莆系医疗运营成本居高不下。作为行业组织，总会将团结一切力量，帮助会员企业降低运营成本。

莆田健康产业总会福建分会相关负责人告诉记者，这次莆系医疗抱团酝酿停止百度推广，根本原因就是承受不了不断上涨的广告费用。据他所知，这次莆系医疗决心异常强大，但总会最终如何决策，目前他也不好预估。

记者从多位业内人士处获悉，莆系医疗与百度曾有过一段“蜜月期”。2009年左右，北上广的莆系医疗，通过百度竞价推广导入客人，尝到甜头。2010年左右，百度竞价进入福建，福建本地的莆系医疗机构广告竞争也很快进入白热化阶段。

据估算，莆系医疗一年在百度上广告投放规模或达200亿元。双方若最终“闹掰”，百度或至少损失百亿元收入。

恩怨莆系医疗为何“抵制”百度?

关键词 竞价 1次点击700元没了

一个莆系医疗集团的老总告诉记者，他在全国有十几家民营医疗机构。去年，最多的一家在百度花了1000万元，最少的一家也花了上百万元，集团每年在百度推广上的总投入约3000多万元。而十几家医院一年的总毛利都不及百度上的投入。他自嘲，“医院都在给百度打工。”

他说，与公立医院不同，民营医院非常依赖网络搜索进行导流。搜索内容主要包括“人流”、“肝病”等关键词。如果医院要让百度搜索结果中出现自己，并且排名靠前，要靠竞价付费。一般情况下，出价越高，排名越靠前。

“过去，抢一个关键词的排名，只需几元、十几元，现在一些关键词被炒至几百元，最高封顶999元。”该老总说，为此，北上广一些民营医院，一天在百度竞价上要花去10万元，一年要花去四五千万元。

昨日，记者走访了福州另一家民营医院。该院企划部里十几人正目不转睛地盯着屏幕，专门负责百度竞价。该公司策划总监牧天(化名)告诉记者，竞价是分分钟都在出价，竞价的关键词成千上万个。小的民营医院每家2~5名专人负责百度竞价，大的医院有十几人负责，每天三班倒。

牧天向记者演示了一下百度竞价。他们通过系统，在“福州××哪家好”关键词下，出价160元左右，排在百度搜索第一名。随后，记者登录百度，搜索“福州××哪家好”，这家医院排在了第一位，记者点击了这个网页，医院百度账户上160元就没了。

而记者从业内了解到，诸如“福州×科医院”已经卖至700多元。也就是说，网友在百度上搜索“福州×科医院”并点击这家医院的页面，医院要支付给百度700元/次。若民营医院不投百度，网友搜索关键词时，前几位甚至前几页都找不到这家医院。

广告费年年加码 成导火索

日益高涨的关键词竞价，让莆系医疗“叫苦连天”。而年年加码的框架协议则是激起莆系医疗“反抗”的“最后一根稻草”。

一位业内人士告诉记者，百度推广在北京、上海、广州、深圳为直营，会跟医疗大客户签框架协议，也就是“年单”。这些年，百度与民营医院签的年单，费用年年涨，比如说，2013年，某医院签下1000万元百度推广的年单，百度可能要求2014年年单增长四成左右，也就是要签下1400万元的年单。若医院同意，百度会给不同比例的返点。若医院不同意，就没有返点。而其他医院同意了，那么其他医院就可以花更少的钱，取得更多的推广效果。很多医院怕不公平竞争，也硬着头皮签下年单。此外，年单签订的广告费预算，必须在一年度的合同期内花光。

牧天说，北上广深的年单一般在3月31日到期。前段时间，百度又在2014年的基础上再涨价，很多医院感觉被百度“绑架”了，被掐住了喉咙，最后才“拍案而起”。

北上广深以外的百度推广采取代理制。在福建，莆田以北业务由福建百纳在线代理，莆田以南由厦门易尔通代理。一家莆田医院老总透露，福建的代理公司也会通过各类促销方案让医院每年的百度投入都有增幅。受经济影响，如今医院业务增幅每年差不多5%~10%左右，甚至亏本，但百度却要求广告投入年年涨，才招来集体“抵制”。

不过，上述各方的说法，均未得到百度方面的证实。

遭恶意点击 浪费30万元广告费

莆系医疗与百度之间还有一个结——恶意点击。

“光3月，我们因为被恶意点击，就花了30万元的冤枉钱。”牧天说，恶意点击就是大批量点击进入企业网页后就关闭网页，也不咨询，但医院却要为这次点击埋单。“打个比方，1000次网络点击，可能带来50个左右的有效咨询，最后约20个客人上门，最终10人发展为新客户。但遭到恶意点击时，1000次点击，可能都没有一个咨询，更形成不了消费。按‘平均一次点击20元’收费，企业仍需要为此支付2万元的百度推广费用，但1分钱收益也没有。”

牧天说，他们最高一天曾遭到2000多次恶意点击，账户上的钱都快花光了，最终只能关闭账户来阻击恶意点击。

记者从莆系医疗圈内了解到，几乎每家医院都遭遇过恶意点击。他们推测，恶意点击的可能性有三：一是医院竞争对手点击;二是百度及其百度代理公司点击;三是百度竞争对手点击。“最微妙的是，莆系PK百度之际，也是我们遭遇恶意点击最为严重之际。”牧天说。

对于这方面的指责，也未得到百度方面的回应。

观察 或“倒逼”行业转型升级

前日，记者联系了代理福州地区百度推广业务的福建百纳在线公司副总吴修杰。其告诉记者，百纳在线只是代理商，不方便发表对这次事件的评价。

这几天，记者多次拨打百度总机电话。接线员转至该公司公关部，不是占线，就是没有回应。截至发稿，尚未收到百度的任何回应。

我省医院管理专家张子平表示，民营医院的发展不能单纯依靠宣传推广，必须将医疗技术水平作为核心竞争力。这次事件，或促使莆系医疗行业转型升级，增加设备、技术、专家的投入，回归医疗本质。

莆田健康产业总会执行会长吴曦东说，其实这几年，不少莆系医疗在做种种努力，逐步摆脱对搜索引擎的依赖，比如把资金放在引进先进设备，引进先进技术，引进先进人才，通过提高医疗实力来吸引病人。（记者 章微）